業績低迷の百貨店、「化粧品だけ」好調のなぜ? – ニュースイッチ Newswitch

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 2016年の全国百貨店売上高は、36年ぶりに6兆円を割った。17年に入ってからも低迷は続き、売上高は1月まで11カ月連続で前年同月比マイナスだった。そんな中、唯一売り上げを伸ばしている商品部門が「化粧品」だ。22カ月連続で前年を上回っている。訪日外国人客による免税売上高の増加が主な要因だが、「国内のお客さまの需要も維持している」(近内哲也日本百貨店協会専務理事)。消費が落ち込む中、なぜ化粧品だけが売れるのか。

 日本百貨店協会の近内専務理事は化粧品が好調な理由について、推測だと断った上で「化粧品市場は5年くらい前まで、基礎化粧品の売れ行きに苦しんでいた。

 だが、科学などの価値を持ち込むことで効果の高い商品、目的がはっきりした商品を開発した」と分析する。好本達也大丸松坂屋百貨店社長も「我々ではなく、メーカー側の努力。会員制交流サイト(SNS)の使い方を研究している」と話す。

 資生堂が百貨店で販売している美容液「アルティミューン」は14年9月の発売から2年間で、約250万個を売り上げた。発売から1年後、2年後の売り上げがともに前年を超え、「リピートのお客さまだけでなく、新規顧客も増えている」(魚谷雅彦社長)ことからも、商品力の強さがうかがえる。

 容量50ミリリットルの商品で消費税込みの価格が1万2960円と高価だが、魚谷社長は「技術革新と、香りなど感性に働きかける部分がマッチした」と話す。

 百貨店ではカウンターで接客することにより、差別化が可能だ。資生堂の同じく百貨店ブランドである「イプサ」も、「肌診断の結果をもとに(提案を)カスタマイズしている」(同)ことで、好調を継続している。

 百貨店サイドも化粧品に注目する。松屋は銀座インズ(東京都中央区)内で5月をめどに、化粧品のセレクトショップ「フルーツギャザリング」を設ける。

 20―30代前半女性をメーンターゲットに、約20ブランドを集積する。京王百貨店新宿店(東京都新宿区)は婦人服フロアの一部を改装し、ナチュラルコスメなどの売り場を3月16日に開く。

 2月27日にはさくら野百貨店仙台店(仙台市青葉区)を運営するエマルシェ(同)が破産し、翌28日には西武筑波店(茨城県つくば市)と同八尾店(大阪府八尾市)が閉店した。

 3月にも三越千葉店(千葉市中央区)などが閉店を予定するなど、百貨店業界を取り巻く環境は厳しい。近内日本百貨店協会専務理事は、商品の価値を見つめ直して消費者をつかんだ化粧品業界の事例は「他の領域にも参考になる」と語る。

                


(文=江上佑美子)





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