銀座のバーで見たスーパードライ反転の兆し – 日経ビジネスオンライン

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成熟市場を打ち破れ、若者・女性開拓の奮闘

2017年3月27日(月)

今年発売30周年を迎えたメガブランドの代表格、アサヒビールの「スーパードライ」。現在も圧倒的なトップシェアのビールだが、競争力には陰りも見える。アサヒの首脳陣が口にする危機感、そして反転攻勢に向けた施策の数々とは。

 「遠い将来、スーパードライが売れなくなる可能性があるかもしれない。そういうことに、どう手を打っていくかが非常に重要」。アサヒビールを傘下に持つアサヒグループホールディングス(GHD)の前会長兼CEO(最高経営責任者)、荻田伍相談役は話す。

 ブランドの活力を保つためには、中高年からの支持を維持しながら、若い年齢層のファンを獲得し続ける必要がある。日経ビジネスがマクロミルの協力を得て実施したアンケートによると、20代は男性の63.5%、女性の半数近くが好きなビールでスーパードライを挙げた。男女とも、キリンビールの「一番搾り」や、サントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」を大きく上回った。

 だがスーパードライを「ほぼ毎日飲む」「1週間以内に飲んだ」との回答割合の合計は、20代の男性で3割、女性では1割程度にとどまった。ワインやハイボールなど選べるお酒の種類が豊富になっており、30年前のように、ビールを多く消費してもらいにくい。若い世代のすそ野をどこまで広げられるかにかかっている。アサヒは目新しさのあるスーパードライの派生商品を相次ぎ売り出して新規客の取り込みを図っている。他にも、様々な手を打ってきた。

新しい飲み方を提案

 まずは、スーパードライをマイナス2℃~0℃の間に冷やして提供する「エクストラコールド」だ。専用のサーバーを置いた飲食店で楽しめる。「氷点下にすることで泡がきめ細かくクリーミーになる。炭酸ガスが抜けにくくなって最後まで美味しく飲めるし、ビール特有の苦みも消える。苦いものを嫌いな若い人たちにも評価されている」(アサヒGHDの小路明善社長)という。

アサヒが開発したパーティーサーバー。自分で生ビールをつぐ楽しさを味わえる(写真:的野 弘路)

 飲食店向けの機器では、自分で生ビールを注いで楽しめる卓上の「パーティーサーバー」も開発し、今年から全国で本格展開している。アサヒGHDの小路社長が、事業会社アサヒビールの社長だった際に開発を指示し、出来上がったものだ。

 小路社長は「誰しも1度はビールをついでみたいと思っているはず。特に若い人は何かを体験したいというニーズが非常に大きい。ゆっくりと焦らず、ポイントを外さない戦略で若者に浸透させていく」と話す。

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