モバイル広告の現状:マーケターが知っておくべき要点まとめ – DIGIDAY[日本版]

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Facebook、Google、スナップ(Snap)のようなところが、ソーシャル、動画、検索、プログラマティックといったモバイル広告の急成長を加速している。この記事では、業界のレポートに基づいたモバイル広告の現状と、マーケターが知っておくべき要点を紹介しよう。

主なポイント

  • モバイルのインプレッションとクリックは、デジタル広告の成長において一番の原動力になっている。
  • 米国では2016年、ソーシャル動画が大幅に成長した。
  • 米国では、2016~2019年のモバイル広告売上の成長率で、スナップがGoogle、Amazon、およびFacebookを上回る見込みだ。
  • モバイル広告の市場シェアは、依然としてGoogleとFacebookがトップを維持している。
  • モバイルは2018年にかけてプログラマティック広告の成長の主因であり続ける。

主な数字

  • 71%:2017年はインターネット消費全体の過半数がモバイルになる。ゼニス・メディア(Zenith Media)調べ。
  • 800億ドル(約8.7兆円):2016年の世界のモバイル広告市場規模。2017年は31%成長の見込みだ。マグナ・グローバル(Magna Global)調べ。
  • 2150億ドル(約23.6兆円):2021年の世界のモバイル広告市場規模の予測。デジタル予算の総額の72%にあたる。マグナ・グローバル調べ。
  • 21億ドル(約2300億円):2016年の米国のソーシャル動画市場規模。前年から140%の増加だった。マグナ・グローバル調べ。
  • 7億7000万ドル(約845億円):スナップの米国における今年の広告売上の推計。昨年から約158%の成長だ。2018年には66%、2019年は73%の成長が見込まれている。eマーケター(eMarketer)調べ。
  • 189億ドル(約2兆円):今年の米国モバイル広告市場におけるGoogleの圧倒的なシェア。Facebook(144億ドル:約1.5兆円)と米ヤフー(Yahoo!、13億ドル:約1400億円)が続く。eマーケター調べ。
  • 240億ドル(約2.6兆円):米国における2017年のプログラマティックモバイル広告への支出額の推定。前年の180億ドル(約1.9兆円)から34%の成長だ。2017年末には、326億ドル(約3.5兆円)規模のプログラマティックディスプレイ広告市場の約75%がモバイルになる。eマーケター調べ。
  • エージェンシーの見方

    ソーシャル動画はモバイル広告の成長の大きな原動力だ。これは、ペリスコープ(Periscope)、Facebook、スナップといったプラットフォームが短尺のタテ型動画のフォーマットを開拓したことによるもので、パブリッシャーのあいだでこのフォーマットの採用が広がっている。しかし、モバイルエージェンシーであるアンシブル(Ansible)のグローバルプレジデント、トラビス・ジョンソン氏によると、モバイルの成長を牽引しているのはもっぱらプラットフォームであり、エージェンシーにこの方式に大金を投じようという意思はない。モバイル広告の潜在力を、大半のエージェンシーは認識していないという。

    「たとえば、エージェンシーはFacebookに大金を使っているが、意図的に予算をモバイル向けに組んでいるわけでは決してない。エージェンシーの予算はオーディエンスがいるところに向かい、Facebookのオーディエンスの大半はモバイルにいる」と、ジョンソン氏は語った。

    ジョンソン氏はさらに、ソーシャル動画が爆発的に増大しているが、ペリスコープやFacebookのライブ動画といったライブストリーミング環境に広告主がどのように溶け込み、マネタイズを進めていくかは不透明だとも語った。また、10秒のスナップ動画が、30秒や45秒の動画広告の制作に慣れているクリエイティブ企業の課題になっているという。

    「スナップにはどのような広告がよいのだろう? バナー広告に似たものがいいのか。それとも、動画広告に似たものか。この難問を解いたエージェンシーはいないと思う」と、ジョンソン氏は言う。「スナップ上の広告に関しては、測定と価格設定で広告主側から反発がある。(スナップの広告は)入り口で何十万ドル(何千万円)と、ほとんどのブランドにとってかなりの高額がかかる」。

    課題

    ジョンソン氏はまた、モバイル広告の大きな障害は、資産をまだモバイルに最適化していない企業が多いことだという。「多くのクライアントは、消費者を駆り立てるためモバイルに予算を投じていながら、モバイルのウェブサイトやアプリの体験がひどいままであり、消費者が失望して離れている」と同氏は語った。

    ソーシャルメディアエージェンシーのアテンション(Attention)でプレジデントを務めるトム・ブオンテンポ氏にとって、動画の急成長と新しい広告フォーマットにともなうモバイル広告の最大の課題は、プラットフォームをまたいだ測定だ。Facebook、Google、スナップなどあらゆるプラットフォームがそれぞれ独自のウォールドガーデンの構築を進めており、アトリビューションが引き続き課題になっているとブオンテンポ氏は語った。

    「また、近い将来、微調整を実施しているAmazonが(モバイル広告で)積極的な行動に出てくるだろう。また、携帯キャリアが買収や提携をした大手コンテンツプレイヤーと構築を進めているフルエコシステム(ユーザーが必要とするすべてを備えがエコシステム)も私は否定はしない」と、ブオンテンポ氏は語った。

    Yuyu Chen (原文 / 訳:ガリレオ)
    Image from Getty Images





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