ASEAN消費財ビジネスの「倦怠期」を乗り越える方法 – BIGLOBEニュース

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スリランカ・コロンボのビーチ。スリランカはこれまでインドの陰に隠れることが多かったが、今後、消費市場として有望である

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AECが発足するも国別の取り組みが続く

 2015年12月31日に発足した「AEC」(ASEAN経済共同体)は、4つの方向性を目指していた。

①単一の市場と生産基地
②競争力のある経済地域
③公平な経済発展
④グローバル経済の統合

 世界で6番目に大きな経済規模を占めるASEAN 市場の誕生に伴い、上記「①単一の市場と生産基地」について特に注力が図られている。具体的には、モノ、サービス、投資、資本の自由な移動の実現が目指されている。

 2015年11月に採択された“AEC Blueprint 2025”では、2025年にかけて、上記4つの方向性に沿った取り組みを強化することが述べられている。さらに、2017年2月には、具体的な行動計画が示されており、新たに5つの方向性が示された。

(1)「高度に統合された経済」
貿易円滑化措置の実施加速、金融統合の推進、熟練労働者の移動円滑化など

(2)「競争力のある、革新的、かつダイナミックなASEAN」
 効果的な競争政策、租税協力など

(3)「連結性の強化とセクター別の協力」
 交通運輸インフラの整備、ICTの活用、電子商取引制度整備など

(4)「強固、かつ包摂的で人間志向、人間中心のASEAN」
 中小企業の強化、格差是正など

(5)「グローバルなASEAN」
 域外国との経済連携協定の改善など

「単一の市場と生産基地」が実現し、大きな消費市場が生まれることで、消費財メーカーの多くが事業拡大のチャンスを得られることを期待してきた。

 一方で、“経済共同体”の名称を持っているものの、EU市場が推し進めてきた通貨統合は、ASEAN市場においては予定されていない。そのため、市場としての一体性は限定的にならざるを得ない。ASEAN市場においては、個別の国々での取り組みが優先される状況が当面続くと考えられる。

競争激化でASEAN消費財ビジネスに“倦怠感”

 各国が個別に取り組みを進めてきた中で、日本企業の一部は、ASEANでの消費財ビジネスに対する「倦怠感」を感じているようである。売上が伸び悩む、売上は増えていてもシェアは増えない、といった悩みを感じる企業も多い。

 その背景には、現地人材の育成不足や、現地が求める仕様へのカスタマイズが十分でない、といった内部的な要因に加えて、競合との争いの厳しさが増していることなどがある。

 その国の“ポテンシャル”を評価する軸として、これまでは人口規模、所得水準(1人あたりGDP)などを基本として、物流インフラなどの整備状況等の指標が多く用いられてきた。その結果、人口規模が随一であるインドネシアやフィリピン、ベトナム、タイといった国に、日本以外からも多くの企業が集まり、競争関係が激しくなっている。

 その結果、日系企業が多く進出してきたタイ市場においても、事業撤退を決定する大手日系企業が現れている。

 例えば、雪印メグミルクは2015年にタイの粉ミルク事業撤退を公表した。決算説明会での質疑応答では、2011年に発生したタイ大洪水により生産設備が被災したことに加え、タイでの欧米粉ミルクメーカーとの競争が激化していることが撤退の理由として挙げられた。また、DHCは2003年にタイへ進出したものの、2012年に事業撤退を決定した(2015年に再参入)。アメリカ大手化粧品直販企業であるエイボンも、タイ、ベトナム市場から撤退している。

 上に挙げた事業撤退の例に見られるように、ASEAN主要国での成長が困難になる中で、それ以外の国々が注目されることも多い。しかしながら、期待した通りの展開にはなりにくい。例えば、ミャンマーは「アジア最後のフロンティア」と呼ばれ、2011〜2012年頃には当地への進出を検討・実現する企業が増加した。しかしながら、市場開放・民政移行後も数々の課題(脆弱なインフラ、西部地域でのロヒンギャ問題など)が改善されておらず、当初の期待通りには市場としての魅力は高まっていない。ASEAN諸国以外でも、中国市場やインド市場で苦戦する日本企業も多い。

既進出国ビジネスを再成長させる

 現状維持すら困難になりつつある海外ビジネスの倦怠期を乗り越えるためには、むやみに拡大を図るのではなく、既進出国ビジネスをしっかりと再成長させることが必要である。

 進出してから一定の年数が経過することで、当地において勝てる、あるいは生き残れるブランドとそれ以外の見極めはできているはずだ。勝てる/生き残れる理由を改めて整理することで、既進出国におけるブランドをさらに強化していくマネジメントが重要となる。

 加えて、EC市場への取り組みを強化することも選択肢となる。“AEC Blueprint 2025”では、ICTを活用した商取引(EC)の推進を提示して★いる。販路の拡大が困難だったB2Cビジネスにおいても、EC市場を活用することで既進出国ビジネスを強化することが可能になる。

 EC市場の動きは速く、地場系EC事業者に加えて、域外EC事業者もASEAN域内市場に次々に参入している。2017年8月には、中国アリババグループが、インドネシアの大手EC事業者トコペディアへの出資を発表した。また、中国EC事業者であるジンドンがタイ流通系財閥セントラルグループとの共同会社設立を検討していることも報道された。アマゾンもシンガポールへの進出を手始めに、ASEAN市場への本格参入を検討している。

小さな「新大陸」への取組みを進める

 ASEAN諸国の中でも人口が少なく注目を集めることの少ないラオスやカンボジアで市場拡大を図ることも考えられる。

 ラオスとカンボジアはともにタイの隣接国であり、タイとの結びつきが強い。タイには多くの日本企業が進出しているが、タイ国内経済のみに依存せず、“タイ+1”として近隣国(カンボジアやラオスなど)を開拓することも倦怠期の解消に役立つ。

 一方、ASEAN域外への取り組みも考える必要がある。特に、これまで見過ごされてきた国への進出も検討すべきであろう。ここでは、インド亜大陸の南に位置するスリランカを取り上げる。

 スリランカは経済規模が小規模であることに加え、人口が約2100万人と、隣接する大国であるインドの陰に隠れることが多かった。

 しかし、人口規模は大きく異なるが1人あたりGDPではインドネシアを上回っている。また、同じ島国ではあるものの、多数の島で構成されるインドネシアとは異なり、セイロン島にすべてが集中したコンパクトな国土を形成している。

 スリランカでは1980年代以降、シンハラ人(仏教徒が主)とタミル人(ヒンドゥー教徒が主)の間で内戦が行われていたため、日本企業が注目することは少なかった。だが、2009年に内戦が終結してからは安定した経済成長を続けており、高速道路や空港などのインフラ整備が進められている。

 スリランカを消費市場として捉える際のキーワードは以下の3つである。

(1)人口約2100万人が北海道の80%の面積の国土に濃縮された市場
(2)3次産業(観光)が発達しており、個人経済力が高い市場
(3)仏教国であり親日的な国民性

 B2Cビジネスにおいて消費市場を取込む場合、販路開拓が重要となる。上記のとおり、限られた国土面積に、豊かな人々が集中しており、効率的な市場開拓が望める。この点は、広大な国土を有するインド市場や中国市場、島嶼国家であるインドネシア市場(実態は”ジャカルタ首都圏市場”)において苦戦した企業にとって魅力的であろう。

 また、タイと同じく上座部仏教を奉じており、日本人にとっての違和感も少ない。地理的にはASEAN地域と中東・アフリカとの中間に位置しており、それらの国々への進出を見据えてスリランカを位置付けることも可能だ。

 既進出国ビジネスの再成長に限らず、これまで見過ごしてきた/気づかなかった進出有望先が依然として世界には残されている。これまでとは異なる目線から、海外ビジネスを見直して新たな成長を図る時期にさしかかっている。

筆者:石坂 英祐





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