Snapchat リニューアル、マーケターが知っておくべきこと – DIGIDAY[日本版]

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11月29日(米時間)、スナップ(Snap)がSnapchatの新デザインを発表した。

スナップは新デザインの登場を11月8日に行われた第3四半期の収支報告で発表。以来マーケターは、同プラットフォームのユーザー数の増加促進を期待しつつ、この新デザインについて楽観的な見方を示してきた。ここのところSnapchatは、四半期ごとに減少する売上とユーザー数の伸びに苦しみつづけてきた。

この新デザインは彼らの期待に応えられるだろうか? マーケターが知っておくべき点を以下に挙げていく。

変わったところ

今回のデザイン刷新による大きな変更点は、メディアとソーシャルのコンテンツが分けられたことだ。カメラ画面の左にあるのが新しくなった「Friends(フレンズ)」ページで、右にあるのが同じく新しくなった「Discover(ディスカバー)」ページだ。

新しくなった「Discover」ページ

  • この新しいDiscoverページには、「スナップマップ」「検索」「みんなのストーリー」とともに、パブリッシャーやクリエイターの番組やコンテンツが含まれている。時折、新しくなった「スナップマップ」のタイルも「ディスカバー」に表示される。
  • 新しいDiscoverページには、コンテンツがバーティカル(縦方向)スクロールフォーマットで表示される(これまではホリゾンタル[横方向]で表示されていた)。
  • 11月24日にローンチされた「Promoted Stories(プロモーテッドストーリー)」が、新しくなった「ディスカバー」フィードの上部にタイルで表示される。
  • クリエイターは今後、ほかのDiscoverパートナーのようにコンテンツをマネタイズする機会を得られるようになる見込み。また、ユーザーはDiscoverで「公式ストーリー」を購読できるようになった。
  • ユーザーはDiscoverで目にするコンテンツを非表示にできる。
  • 「Sponsored Stories(スポンサードストーリー)」に対しては、カバータイルのヘッドラインの上と、閲覧中は左上の隅に「広告(Ad)」の表示が現れる。

新しくなった「Friends」ページ

  • 新しいFriendsページでは、機械学習によってユーザーがもっともよくチャットするフレンドとの最新チャットがリスト表示される。
  • 「ストーリー」管理機能が「プロフィール」ページに追加された。
  • すべての「グループチャット」で「グループストーリー」オプションが利用可能に。
  • 新しい「Up Next(次に表示)」画面では、次のフレンドのストーリーがプレビューされるようになった。
  • 「スナップマップ」をより目立つように表示。Discoverページにフィーチャーされているだけでなく、同機能は「検索」でも利用できる。

変わっていないところ

  • スナップ広告(Snap Ads)がDiscoverとFriendsのコンテンツに表示される。
  • 「スポンサードレンズ(Sponsored Lenses)」とフィルターは同じまま。
  • Discoverのコンテンツはユーザーの関心と関連性にもとづいて表示される。またDiscoverでユーザーは、パブリッシャーやクリエイターの新しいコンテンツも発見できる。
  • Snapchatチームが全プロモコンテンツのキュレートとモデレート(管理)を行う。
  • ユーザーは「プロフィール」ページでフレンドを管理できる。

今回のデザイン刷新はブランドとパブリッシャーに何を意味するのか

Snapchatのソーシャル/メディア部門はDiscoverのパートナーとクリエイターに、ユーザーが探し求めたくなるようなコンテンツをつくるようにプレッシャーをかけている。以前ならDiscoverのパートナーが作成するコンテンツは「ストーリー」タブ内に直接表示された。したがって、フレンドのストーリーを閲覧したいと思うたびに、ユーザーはパブリッシャーが作成するコンテンツやスポンサードコンテンツを目にすることになった。だが、いまは違う。フレンドとコミュニケーションをとるのに、ユーザーはDiscoverコンテンツをもう見なくてもよくなったのだ。デジタルマーケティングエージェンシーのPMXエージェンシー(PMX Agency)で最高マーケティング責任者(CMO)を務めるメアリー・ベス・キールティー氏は「『Friends』タブ内にとどまっていられる選択肢がユーザーに与えられたいま、こうしたコンテンツ体験を提供できるかどうか、パブリッシャーやブランドはその真価を問われることになるはずだ」と言っている。同じことは、Snapchatのインフルエンサー(クリエイター)とタッグを組むブランドにも言える。彼らのコンテンツも、もはやフレンドに混じって表示されることはなくなったのだから。

しかし、今回の動きによってユーザーは、フレンドを重視した混じりけのない体験を与えられ、自分が望むコンテンツにエンゲージできるようにもなる。そこにはブランドセーフティをめぐる不安を鎮め、プラットフォームの利用とトラフィックを増加させるポテンシャルが潜んでいる、と語るのは、データ分析企業ケンブリッジ・アナリティカ(Cambridge Analytica)でデジタル部門のグローバルヘッドを務めるモーリー・シュウェイカート氏。「ユーザーにとって良い変化は、ブランドや広告主にとっても良いものだ」と同氏は語る。「そのためだけに人々が引き寄せられるような優れたコンテンツをつくることが、要求水準を高めていく。インターフェイス内のポジションのおかげで、コンテンツを見てもらうのではなくて。ユーザーは友だちではなく、コンテンツを求めてNetflixに戻ってくるのだ」。

アドバイヤーの見解

WPP系エージェンシーのエッセンス(Essence)でパートナーシップ/新興メディア部門のグローバルSVPを務めるジェレミー・シーゲル氏はこう語る。「ブランド側には『ウィン』だと私は思っている。現実には大多数のブランドが、ユーザーが作成するコンテンツではなく、プレミアムコンテンツとの提携を望んでいる。ソーシャルプラットフォームはオーディエンスを生んでくれたが、この一線をあいまいにした。ブランドがそれを受け入れたのは、そうするしかなかったからだ。ソーシャルとメディアを分ければ、オーディエンスはそこにとどまりながら、より多くを受け入れるようになってくれるかもしれない。彼らは意識的に選んでメディアを見るようになるのではないか。これは誰にとっても良いことだ」。

メディアエージェンシーのOMDで最高デジタル/イノベーション責任者(CDIO)を務めるダグ・ローゼン氏はこう語る。「すべてのブランドコンテンツを個別の体験に集約することで、どのコンテンツにも質を高めるようにプレッシャーがかけられる。これにより、ブランドやエージェンシーがメディアとメッセージに同時に取り組む必要性が促進されるだろう」。

Ilyse Liffreing(原文 / 訳:ガリレオ)





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