新宿本店を神格化?百貨店の中で「ひとり負け」する伊勢丹 – livedoor

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高島屋、大丸・松坂屋、ほかの百貨店は業績を立て直しつつある。でも、なぜかウチだけはうまくいかない……。伊勢丹はどうして「ひとり負け」しているのか。同社の挑戦、失敗、苦悩の実態に迫る。

漬物の隣りで服を売る

JR松戸駅の西口を出て3分ほど歩くと、白い壁に青い窓ガラスの美しい11階建ての建物が見えてくる。伊勢丹松戸店だ。

休日の午後、それなりに賑わっている1階の化粧品売り場を抜けてエスカレーターに乗り、5階の紳士服売り場を目指す。

フロアには、「ブルックス ブラザーズ」や「カルバン・クライン」など高価格帯のブランドが多く、売り場もスッキリと洗練されファッショナブルな印象が強い。

「ファッションの伊勢丹」の面目躍如だ。

しかし、店の華やかな雰囲気に反してフロアを歩く人は少ない。売り上げを年々落としているこの店舗は、来年3月をもって閉店する。全国に9店舗しかない伊勢丹のひとつが閉じる――この事態を巡って三越伊勢丹HD内は揺れている。

「閉店するか否かで、閉店派の杉江俊彦社長と、続行を訴える竹内徹専務執行役員の間で対立があったそうなんです。

とりあえず結論は閉店に落ち着きましたが、現場レベルでは、まだ納得していない人もいる。いまが攻めるべきときなのか、守るべきときなのか、意思の統一が難しいということです」

こう語るのは同社の中堅社員だ。景気は徐々に上向いているが、三越伊勢丹は、苦境を抜け出すための打開策を見出せずにいる。

11月7日に杉江社長が発表した中期経営計画からは、「今後どこへいくのが正解なのかわからない」という、経営陣の迷いが見て取れた。計画には以下のような縮小策ばかりが並んだ。

●中小型店舗の「エムアイプラザ」を5店舗閉店。
●スーパー「クイーンズ伊勢丹」をファンドに売却する(今後、再取得する予定)。
●婦人服の子会社「マミーナ」を売却する。
●退職金を最大5000万円上乗せすることで、早期退職を促す。

’20年度までに営業利益350億円という目標を掲げ、EC強化などデジタルの改革に注力するとしてはいるが、あくまで抽象的なもの。

なかでも迷走を象徴するのが、今年3月に退任に追い込まれた大西洋前社長が肝煎りで進めていた、中小型店舗エムアイプラザの一部が閉鎖されることだ。わずか4年での方向転換である。いったいどんな店舗なのか。

東京都立川市「ららぽーと立川立飛」内にあるエムアイプラザは、専門店が並ぶモールの1階、化粧品の「オルビス・ザ・ショップ」の隣に店を構える。広さは25mプールほど。

スペースの半分を使って、婦人服、婦人靴、バッグ、雑貨などを並べ、残りの半分に、お菓子やジャム、漬物、ギフトブックなどが並べられている。コンセプトは、「上質なライフスタイルを提案する」、50〜60代向けのショップ。

だが一見して驚くのは、漬物と婦人服が3mほどの距離で隣り合って陳列されていることだ。

前社長の遺産だから…

平日の夜、会社帰りの女性や老夫婦などが店の前を通るが、多くが興味を惹かれる様子は見せるものの、すぐに立ち去る。まれに商品を買う人がいても、漬物やお菓子ばかり。

1時間以上見ていて、服は一着も売れなかった。店を訪れた、立川市在住の50代の女性はこう感想を述べた。

「いろんな種類の商品があって、不思議な店だと思いました。あまり落ち着いて商品を見られなくて、ここで服を買おうという気にはなりませんでしたね」

売り場をよく知る同社の取引業者が言う。

「エムアイプラザはごちゃごちゃした地方のお土産物屋のような雰囲気で、誰に何を売りたいのかわかりません。陳列もうまくない。

スーパーの洋服売り場みたいに、『セール』の赤い札が置いてあったり、ユニクロみたいにニットの服がビニール袋に入れられていたり、高級感もない。お菓子も、『ヨックモック』など、普通のデパ地下に置いてあるものばかりで代わり映えはしません。

それにモールの一角ですから、まわりにはアパレルの専門店があります。ここで服を買うくらいなら、専門店で買うでしょう」

店舗を訪れた人の多くは、同店を運営しているのが三越伊勢丹であることすら知らなかった。

「失敗の原因のひとつは、『コンセプトの不在』ではないかと思います」と語るのは、流通専門誌『2020 Value creator』編集長の田口香世氏である。

「『ファッション性が高い』とか『高品質』とかコンセプトがあれば、場所や地域に合った中小型店舗を出すことには意味があると思います。百貨店の普段は行かないフロアに置かれている雑貨や服に新鮮さを感じる人もいるでしょう。

しかし、ただ茫洋と『少し高級な商品』を寄せ集めたというだけでは、お客さんが通り過ぎていってしまうのは当然です」

中小型店舗という基本方針が間違っていないとすれば、まだ改善の余地はあるかもしれない。しかしこれは大西前社長が進めていた事業だ。杉江社長としては、自分が追い出した前社長の仕事を継承したくないのは当然のこと。

こうして店を閉じ、成長の芽を摘んでしまう――このチグハグさが、伊勢丹が「リソースを生かせていない」と指摘される所以だろう。

「強すぎる本店」の弊害

今回発表された中期経営計画で、ほぼ唯一ポジティブな具体的施策として打ち出されたのが、デジタル化を進めることだった。しかし、前出の中堅社員によれば、それも本気だとはまったく思えないという。

「ECに力を入れるとしていますが、実は’20年度の営業利益目標350億円にはECによる利益がほとんど入っていません。本当に成功すると考えているのかどうか……。

ECの部署には優秀な人材が集まりにくいとも聞きます。そもそもITに詳しい人材が少ないうえ、保守的な会社ですから、各部署が優秀な社員を囲い込み、ECのような新規事業には『お荷物社員』がまわされる傾向がある。しかし、有効な対策は打たれていません。

その結果、’16年から’17年にかけて伊勢丹のサイトに掲載されている洋服の型数(モデル数)は減っている。いまの時代に掲載型数が減るなんて、ほかの会社だったらありえないでしょう。

また、中国でECが爆発的に盛り上がる11月11日の『ダブルイレブン』に向けて、国内のある取引先とコラボしていたのですが、準備が間に合わない案件が出て、取引先から不満の声が上がったほどでした」

リアル店舗も当然不振だ。今期に入ってから売り上げが上がっているのは、伊勢丹のなかでは新宿本店(前期比102.6%)、静岡伊勢丹(102.7%)くらい。

あとは、相模原店が94.8%、府中店が93.5%と軒並み売り上げを落としている。伊勢丹新宿本店で働く社員が指摘する。

「新宿本店以外の店舗が軽視される傾向があるんです。三越伊勢丹という会社は、伊勢丹新宿本店が全体の売り上げの約2割を稼ぎ出しており、同店を『神格化』する傾向が強い。

そのため、各店にもバイヤーが配置されているものの、実質的に新宿本店のバイヤーが仕入れ内容を決定してきました。

結局は、『新宿本店が考えた各店戦略』となり、店舗の特性に合わせた売り方ができていなかったということ。最近それが社内でも指摘されるようになり始めましたが、遅すぎだと思う」

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前出・中堅社員も言う。

「そもそも伊勢丹は顧客分析が弱いと他社からも言われます。先日、中期の経営計画を現場レベルの施策に落とし込む『シーズンプラン』の会議が開かれ、お客様のターゲットが設定されたのですが、単価と来店頻度が高い人が上客であるという結果が報告されているだけで、そのお客様が何を考え、どういう動機で店を訪れているのか、という点は議論していませんでした」

顧客分析が弱いという欠点は、今回ファンドに売り出すことになったスーパー・クイーンズ伊勢丹の運営にもいえそうだ。

高級スーパーで成功を収めた「成城石井」の創業者・石井良明氏が言う。

「クイーンズ伊勢丹は店舗の面積が広すぎてコストがかさんだのが失敗の原因でしょう。高級食材を買ってくれる人というのは、そんなにいない。

売れるものを絞り、コストを抑えたほうがよかったと思う。お客さんがどんな人で、どれくらいの数がいるのかわかっていないんじゃないかな」

迷いが店舗に表れる

’90年代、ファッションを強力な武器としていた伊勢丹。同社のバイヤーが見つけてくる商品を買うことこそが「かっこいい」ことだった。当時は、自分たちの売りたいものを売ればうまくいっていたのである。

しかし、それは時代を追うなかで「上から目線」「客の軽視」という欠点に変わってしまった。

ベテラン社員が言う。

「悔しいですよ。ファッションや品質のいい製品が好きで、自分がいいと思うものを売れば成功していたのに、それがいまは『上から目線』って言われるんだから。

前社長の大西さんはとくに『古き良き百貨店』への愛が強かったのですが、それは現在の経営陣も同じ。簡単には切り替えられず、みんな歯がゆい思いを抱えています」

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一度、「ファッションの伊勢丹」の地位を築いたことによる弊害はほかにもある。大西前社長へのインタビュー経験もあるファッションジャーナリストの南充浩氏が言う。

「いま百貨店業界ではデパ地下が好調で、J.フロント リテイリングの大丸東京店は、1階と地下1階を食品売り場にして大成功を収めました。同社は、事業に占める不動産業の割合も高く、百貨店へのこだわりが薄いように見えます。

しかし、伊勢丹はやはり『ファッションを捨てられない』という思いがあるのでしょう。

大西前社長にインタビューした際に、水を向けると『(ファッションではなく)デパ地下が好調なのは複雑な気持ちです』とおっしゃっていた。それゆえ、デパ地下の拡大、不動産事業への移行といった大胆な改革にも出にくいのだと思います」

いま同社は伊勢丹新宿本店「一本足打法」だが、同店も、「インバウンドがこれだけいいのに、売り上げが前年比で約102%というのは、まったく安心できる数字ではない」(前出・中堅社員)。

こうした状況を受け、同店でも変化が起こっているというが、それがどう転ぶかはわからない。前出の新宿本店で働く社員が言う。

「最近は、本当に品質のいいものというよりも、よく売れる商品を中心にしたリアルな品ぞろえになっている面があります。そのせいか、『おしゃれだな』と思うお客様が少なくなりました。

たまにそういうお客様が来ても、何も買わずに帰ってしまう。購買意欲の高い人が別の場所で買ってしまっていると思います。そういうお客様に、完全にソッポを向かれたときのことを考えると恐ろしい」

「百貨店の雄」は、憂鬱な顔で悩み続けている。

「週刊現代」2017年12月2日号より





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