ディッキーズが「憧れ」に変わるまで – SankeiBiz

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ザ・ノース・フェイス(THE NORTH FACE) コメントはまだありません



 米カジュアルワークウエアブランドの「ディッキーズ」で資料管理責任者を務めるアン・リチャードソン氏は、同ブランドの運営母体であるウィリアムソン・ディッキー・マニュファクチャリング・カンパニーに1970年に入社し、販売部門に配属された。当時は、いかに丈夫な作業着を作るかということが最優先だった。同社の商品はデザインで人目を引くことは狙わず、米国らしい耐久性を実現していた。

 ◆丈夫な作業着から

 同社の最古参の社員であるリチャードソン氏は、いまや米国を代表する服飾ブランドの一つであるディッキーズが、オフィスや工場で使われる丈夫な作業着からスケートボーダーのパンクなファッションアイテムへ、そして憧れのハイファッションへと変わっていく様子を目の当たりにしてきた。

 最近では歌手のジャスティン・ビーバー氏やエイサップ・ロッキー氏などの有名人が、セレクトショップ「オープニング・セレモニー」とディッキーズのコラボ商品を着用した。

 ディッキーズが2017年春に発表したオーバーシャツ、ツイルパンツ、カーペンタージーンズは、オープニング・セレモニー仕様のピンクや白を取り入れてファッション性を高めた。小売価格は150~250ドル(約1万6000~2万7000円)で、通常のディッキーズの商品と比べるとはるかに高価である。

 ややゆったりした作りで、ディッキーズのこだわり(ベーシックな色使い、厚めの生地、装飾の排除)とオープニング・セレモニーのエッジのきいた上品さが無理なく融合している。オープニング・セレモニーは、米国市場と外国市場の両方で、「ディッキーズ1922」シリーズの最大の小売りパートナーである。

 ここに至るまでには長い道のりがあった。

 ディッキーズは1922年の創業以降、信頼性の高い丈夫な服を提供することを通して、米国の文化に足跡を残してきた。決してファッショナブルではなかったが、仕事に精を出す一日、そしてある種の米国らしいライフスタイルを体現する存在だった。

 80~90年代にかけて、こうしたイメージに変化が起きる。スケートボーダーたちがディッキーズのパンツの耐久性に注目したのだ。ディッキーズの商品は手に入りやすく安価だったこともあって、スケートボーダーの象徴のような存在になった。

 時代が流れるにつれて、ディッキーズもブランドを刷新する必要性に気づいた。米国の仕事場で求められる服装のニーズは変わりつつあった。スケートボーダーたちは年齢層が上がったり、他のブランドに流れたりしていた。

 ディッキーズに2009年に入社し、現在は販売・デザイン担当バイスプレジデントを務めるブライアン・シーディー氏は「仕事場でもスケートボーダーのコミュニティーでも、従来の意味での作業着はもはや求められていなかった。われわれは、競争に参加している市場セグメントと参加していないセグメントに注目し、過去の商品に光を当てる道を探そうとした」と当時を振り返る。

 ◆「米国文化の一部」

 シーディー氏の入社後間もなく行われた何度目かの会議で、ディッキーズの内部に特別なコラボレーションブランド「ディッキーズ1922」を立ち上げるというアイデアが生まれた。ディッキーズの歴史の中で生まれた重要な商品を、ファッション業界で流行最先端を行くパートナーとの画期的なコラボレーションを通じて、新たな解釈のもとに復活させることに焦点を当てるという計画だ。そして同社の歴史を最もよく知る人物として、リチャードソン氏がこのプロジェクトの指揮をとることになった。

 最初は地域レベルの小規模な衣料品店、例えばニューヨークのヒッコリーズと提携して、30年代のスタイルを再解釈したジャケット、シャツ、パンツを送り出した。さらに、気鋭のブランド「パーマートレーディングカンパニー」とも、最近まで複数回にわたりコラボした。12年にはJ・クルーとコラボしたコレクションが人気を博した。シーディー氏によると「『1922』は、これまでとは違う市場の、これまでとは違う客層への進出を後押ししてくれている」という。

 ディッキーズは長らく家族経営の企業だったが、先ごろVFコーポレーションに8億2000万ドルで買収された。VFは傘下にスポーツウエアの「ノーティカ」やアウトドア用品の「ザ・ノース・フェース」、ジーンズの「ラングラー」、靴の「ヴァンズ」などのブランドを抱える服飾複合企業。VFはワークウエアに商機を見いだしており、ディッキーズの復活は同社にとって成長を意味する。

 シーディー氏は「ある意味では、われわれが現在のポジションにいるのは意外なことではない。われわれはいつでも米国文化の一部だ」と述べた。(ブルームバーグ Geoff Nudelman)





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