インスタ人気アカ、事業化を進めるブリーチャー・レポート:ハウス・オブ・ハイライツの快挙 – DIGIDAY[日本版]

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ブリーチャー・レポート(Bleacher Report)が運営するインスタグラム(Instagram)アカウント「ハウス・オブ・ハイライツ(House of Highlights)」は、快挙といえるほどの人気を博している。ターナー(Turner)傘下のスポーツメディアパブリッシャーであるブリーチャー・レポートでは現在、ハウス・オブ・ハイライツの事業化に向けて、8人の専任チームが第2のデジタルバプリッシングブランド作りにあたっている。

「ハウス・オブ・ハイライツは、ブリーチャー・レポートのブランドに少しばかり支障を来している」と語ったのは、ブリーチャー・レポートのプレジデント、ローリー・ブラウン氏だ。「若い人たちは、ブリーチャー・レポートよりもインスタグラムのハウス・オブ・ハイライツにかける時間のほうが長いこともある。喜ばしい問題ではあるが、どうお金を回せば各ブランドをできるだけ伸ばせるかに我々は目を向けている」。

運営チームの体制

ハウス・オブ・ハイライツは、創設者のウマル・ラージャ氏(23歳)が引き続き、創設者、顔役、そしてプログラム編成の責任者としてコンテンツを統括する(ラージャ氏はちょっとした有名人で、ハウス・オブ・ハイライツのファンたちのあいだでは「ウマル[Omar]」の名で知られている)。また、ブリーチャー・レポートのソーシャル担当VPであるダグ・バーンスタイン氏がゼネラルマネージャーを務め、ハウス・オブ・ハイライツで独自の収益目標を設定する。バーンスタイン氏とラージャ氏は6人のチームを率い(販売、マーケティング、財務などは社内のシェアードサービスとしてブリーチャー・レポートが提供する)、ハウス・オブ・ハイライツの成長を目指す。

この新組織をブラウン氏のほか、ブリーチャー・レポートのCEOのデイブ・フィノッキオ氏、同COOのアレックス・バルガス氏、同CROのハワード・ミットマン氏ら役員が監督する。

「ウマルとダグが作ったチームが、ブランドの戦略的な優先事項を我々に提示するという構成になっている」と、ブラウン氏はいう。

インスタ以外への拡大

ハウス・オブ・ハイライツがまず優先するのは、インスタグラム以外への拡大だ。アナリティクス企業チューブラー・ラボ(Tubular Labs)によると、ハウス・オブ・ハイライツのインスタグラムのアカウントは2月時点で、フォロワー860万人、動画視聴数6億1600万回にまで成長している。ブリーチャー・レポートは1月、ハウス・オブ・ハイライツのYouTubeチャンネルを開設した。バスケットボールやサッカーといったスポーツのハイライトのほか、育成中の動画シリーズをここで提供していく。

その第1弾のひとつが「シュプリームドリームショウ(Supreme Dreams Show)」。バーンスタイン氏によると、スポーツに関する若い世代向けの「チャペルズショウ(Chappelle’s Show)」のような番組で、22歳のソーシャルメディアスター、マーク・フィリップス氏が担当する。バーンスタイン氏によると、ハウス・オブ・ハイライツはシュプリームドリームショウのために、1~5分のスケッチコメディー動画を2週間ごとに公開していく。公開する動画は、YouTubeのフル版もインスタグラムやTwitterなど向けの短縮版も、ハウス・オブ・ハイライツのブランドになる。

ブリーチャー・レポートはまた、シュプリームドリームのインスタグラムアカウントのフォロワー数が67万4000人を超えているフィリップス氏を雇い、ラージャ氏と協力してハウス・オブ・ハイライツの新しいプログラム編成の開発にあたらせている。バーンスタイン氏によると、フィリップス氏を迎え入れるのはラージャ氏のアイデアだ。その前に、ふたりは一緒に仕事をして、ハウス・オブ・ハイライツのインスタグラムのアカウントでシュプリームドリームのコメディ動画を8本配信した。このハウス・オブ・ハイライツ向けのシュプリームドリームの動画には、「サッカー選手とバスケットボールをした場合の3つのサイン」や「バスケットボールアニメ」のような寸劇もある。シュプリームドリームの動画は、ブリーチャー・レポートの提供による、ソーシャルメディア分析企業クラウドタングル(CrowdTangle)のデータによると、視聴数、いいね、コメントが、平均でハウス・オブ・ハイライツの通常の動画よりも50%多かった。

独自に設けた収益目標

シュプリームドリームショウをYouTubeで開始して、当面の結果は有望だとバーンスタイン氏はいう。番組開始から最初の1週間で、ハウス・オブ・ハイライツのYouTubeチャンネルは2万人の登録者を集めた(この記事の執筆時点では6万人を超えている)。

いまや、YouTubeはハウス・オブ・ハイライツの新番組の中心的な配信ポイントになろうとしている。バーンスタイン氏は、2018年はシュプリームドリームショウのほかに、ふたつ目のシリーズを公開できればと考えている。「今年の主眼は、シュプリームドリームショウをしっかり成功させ、コミュニティをきちんと大きくすることだ」とバーンスタイン氏は語った。

ハウス・オブ・ハイライツは独自の収益目標をもうけ、スポンサードコンテンツやブランデッドコンテンツを増やすことを計画している。バーンスタイン氏によると、ブリーチャー・レポートは、ハウス・オブ・ハイライツの番組とブリーチャー・レポートの営業組織のギャップを埋めるため、ブランド戦略幹部を割り当てている。

素晴らしいUXの維持が要

ハウス・オブ・ハイライツはこれまでに、Netflix(ネットフリックス)やジョーダン・ブランドといったブランドのスポンサード動画を配信している。ブリーチャー・レポートは、ブラウン氏によると、ハウス・オブ・ハイライツを「ブランドパートナーシップのチャンスは招待のみ」だと広告主たちに売り込んでいる。「ハウス・オブ・ハイライツには1日5回のスポンサーを求めてはいない。我々は本気で選別していく」とブラウン氏は語った。

ハウス・オブ・ハイライツが広告主にとって魅力的な選択肢になっているのは、インスタグラムにおけるフォロワー数の多さに加えて、ターゲットにしているオーディエンスがスポーツとカルチャーに関心がある12~24歳であるからだと語ったのは、マインドシェア・ノースアメリカ(Mindshare North America)によるスポーツとエンターテインメントの事業、スポットライト(Spotlight)でマネージングディレクターを務めるジョシュ・スピーゲルマン氏だ。ブリーチャー・レポートが一緒に仕事をする広告主を選別していきたいと考えているなら、さらにボーナスの追加だと同氏は語る。

「ハウス・オブ・ハイライツのメディアブランドとしての生命線は、エンターテインメントとして価値が高い、すばらしいユーザー体験を維持することだ」とスピーゲルマン氏はいう。「その体験が広告収益のために損なわれていると消費者が認識すれば、フォロワーを失う危険がある。だから、長期戦を考え、オーディエンスにすでに受け入れられているブランドたちと組んでいるのは非常に賢明だと考えている」と同氏は語った。

Sahil Patel (原文 / 訳:ガリレオ)





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